Warum rechnet sich Facebook Leads zu, die gar nicht von Werbeanzeigen stammen?
Haben Sie schon einmal in Ihren Facebook Ads Manager geschaut und Leads gesehen, die Ihren Anzeigen zugeschrieben wurden, obwohl Sie sicher sind, dass sie von woanders kamen? Vielleicht hat jemand Ihre URL direkt eingegeben, auf einen E-Mail-Link geklickt oder war bereits ein interessierter Kontakt. Dennoch beansprucht Facebook den Erfolg für sich.
Das bilden Sie sich nicht nur ein. Dies ist einer der häufigsten Gründe für Verwirrung bei bezahlter Werbung und liegt an der Funktionsweise der Attribution.
Attribution ist die Regel, nach der eine Plattform entscheidet, welche Marketingmaßnahme die Gutschrift für eine Konvertierung erhält. Verschiedene Plattformen nutzen unterschiedliche Regeln, weshalb die Zahlen in Ihren Tools selten perfekt übereinstimmen.
Facebook fragt nicht: „Woher kam dieser Lead heute?“
Stattdessen fragt Facebook: „Hat diese Person vor kurzem mit einer unserer Anzeigen interagiert?“
Wenn die Antwort „Ja“ lautet, kann Facebook die Konvertierung für sich beanspruchen – selbst wenn:
Die Person erst Tage später zurückgekehrt ist
Sie Ihre Website-URL direkt in ihren Browser eingegeben hat
Sie auf einen Link in Ihrem E-Mail-Newsletter geklickt hat
Sie bereits mit Ihrer Marke vertraut war
Ein praktisches Beispiel
So sieht das Ganze in der Praxis aus:
Montag: Jemand sieht Ihre Facebook-Anzeige und klickt darauf. Er durchstöbert kurz Ihre Seite und verlässt sie, ohne eine Aktion auszuführen.
Donnerstag: Er erinnert sich an Ihre Marke und gibt Ihre URL direkt in seinen Browser ein.
Er sendet ein Lead-Formular ab.
Für Sie fühlt sich dies wie ein direkter Lead an – jemand, der organisch zu Ihnen gekommen ist.
Ihre UTM-Quelle in Ihren Analysedaten zeigt möglicherweise sogar organischen / direkten Traffic an.
Für Facebook sieht dies jedoch nach einer Anzeigeninteraktion gefolgt von einer Konvertierung innerhalb des zulässigen Zeitfensters aus. Daher rechnet Facebook den Lead der Kampagne zu.
Attributions-Zeitfenster: Der Zeitfaktor
Facebook verwendet zeitbasierte Attributions-Zeitfenster, wie zum Beispiel:
7-Tage-Klick: Wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt und innerhalb von 7 Tagen konvertiert, erhält Facebook die Gutschrift.
1-Tag-Ansicht: Wenn jemand Ihre Anzeige sieht (aber nicht anklickt) und innerhalb von 1 Tag konvertiert, kann Facebook die Gutschrift erhalten.
Wenn die Konversion innerhalb dieses Fensters erfolgt, beansprucht Facebook sie – unabhängig davon, was dazwischen passiert ist.
Aus diesem Grund erscheinen Konversionen im Ads Manager oft erst Tage nach dem eigentlichen Klick auf die Anzeige und tauchen selbst dann auf, wenn die letzte Aktion völlig unabhängig von Facebook zu sein schien.
First-Touch- vs. Last-Touch-Attribution
First-Touch-Attribution: Die Gutschrift geht an den ersten Ort, an dem jemand Sie entdeckt hat.
Last-Touch-Attribution: Die Gutschrift geht an das letzte Element, das vor der Konversion angeklickt wurde.
Facebooks Ansatz: Facebook tendiert eher zur Frage: „Haben unsere Anzeigen dieses Ergebnis zu irgendeinem Zeitpunkt beeinflusst?“ statt „Waren wir der letzte Klick?“
Dieser Unterschied allein erklärt den Großteil der Verwirrung bei der Attribution.
Wie Facebook weiß, dass es sich um dieselbe Person handelt
Das überrascht viele, ist aber entscheidend zu verstehen: Facebook braucht niemanden, der direkt über eine Anzeige konvertiert, um die Zusammenhänge zu erkennen.
Facebook kann dieselbe Person anhand von Signalen wie diesen wiedererkennen:
E-Mail-Adresse
Name
Telefonnummer
IP-Adresse
Browser- und Geräteinformationen
Facebook-Klick-IDs (fbclid, fbc, fbp) von früheren Anzeigenklicks
Diese Signale werden nicht einzeln verwendet – sie werden kombiniert, um sicherzustellen, dass es sich bei mehreren Besuchen und Geräten um dieselbe Person handelt.
Die CAPI-Implementierung von PixelFlow erfasst und sendet diese Benutzerdaten automatisch an Facebook, was die Scores für die Event-Matching-Qualität verbessert (oft 8,3 bis 9,3 von 10) und die Attribution genauer macht.
Warum frühere Anzeigeninteraktionen wichtig sind
Wenn jemand früher auf eine Facebook-Anzeige geklickt hat – oder eine Anzeige eingeblendet bekam und damit interagiert hat –, protokolliert Facebook diese Interaktion.
Wenn dieselbe Person später zu einem Lead wird und Facebook sie anhand der oben genannten Signale sicher zuordnen kann, wird die Konvertierung möglicherweise der früheren Anzeigeninteraktion zugeschrieben.
Dies geschieht auch dann, wenn:
Die Konvertierung erst Tage später erfolgte
Sie über einen anderen Kanal kam (E-Mail, direkt, organische Suche)
Der Besuch für Sie völlig „direkt“ aussah
„Aber sie waren doch schon ein interessierter Kontakt“
An diesem Punkt fühlt sich die Attribution oft unfair an.
Wenn jemand Ihre Marke bereits kannte und eine Facebook-Anzeige gesehen oder angeklickt hat, zählt Facebook das trotzdem als Einfluss.
Aus der Sicht von Facebook hat die Anzeige dazu beigetragen, die Entscheidung zu festigen – sie verdient also eine gewisse Gutschrift.
Das bedeutet nicht, dass die Anzeige allein den Lead verursacht hat. Es bedeutet, dass Facebook davon überzeugt ist, dass die Anzeige eine Rolle in der Customer Journey gespielt hat.
Facebook verwendet bewusst ein großzügiges Attributionsmodell. Ziel ist es zu zeigen, wie Anzeigen im Laufe der Zeit zu Ergebnissen beitragen, und nicht nur, was beim letzten Klick passiert ist. Deshalb wirkt die Attribution im Vergleich zu anderen Analysetools oft überhöht.
Lügt Facebook?
Nein. Aber es nutzt ein breit gefasstes Attributionsmodell, das Anzeigen eine Gutschrift für ihren Einfluss gibt, nicht nur für direkte Konvertierungen.
Der Fehler besteht darin, anzunehmen, dass alle Plattformen den Erfolg auf die gleiche Weise messen. Das tun sie nicht.
Google Analytics verwendet möglicherweise die Last-Click-Attribution. Ihr CRM weist die Lead-Quelle vielleicht anders zu. Facebook attribuiert basierend auf der Anzeigeninteraktion innerhalb eines Zeitfensters.
Keiner dieser Ansätze ist „falsch“ – sie messen lediglich unterschiedliche Dinge.
Wichtigste Erkenntnis
Wenn Facebook Leads attribuiert, von denen Sie glauben, dass sie nicht von Anzeigen stammen, liegt das meist daran, dass:
Die Person zuvor mit einer Facebook-Anzeige interagiert hat (sogar vor Tagen)
Facebook sie mithilfe von Benutzerdatensignalen sicher wiedererkennen konnte
Die Konvertierung innerhalb des Attributions-Zeitfensters stattfand
Facebook den Einfluss auf die gesamte Customer Journey misst, nicht nur den letzten Klick
Sobald man das versteht, ergibt die Attribution von Facebook viel mehr Sinn.
PixelFlow dedupliziert Ereignisse automatisch zwischen dem Facebook-Pixel und der CAPI, sodass Ihre Zahlen nicht durch doppelte Zählungen aufgebläht werden. Dies stellt sicher, dass die im Ads Manager angezeigten Attributionsdaten eindeutige Konvertierungen widerspiegeln, selbst wenn Facebook Interaktionen über mehrere Kontaktpunkte hinweg anrechnet.