Warum beansprucht Facebook Leads für sich, die nicht über Werbeanzeigen kamen?
Haben Sie jemals in Ihren Facebook-Werbeanzeigenmanager geschaut und Leads gesehen, die Ihren Anzeigen zugeschrieben wurden, obwohl Sie sicher sind, dass sie von woanders kamen? Vielleicht hat jemand Ihre URL direkt eingegeben, auf einen E-Mail-Link geklickt oder war bereits ein interessierter Kontakt. Dennoch schreibt Facebook sich diesen Erfolg zu.
Sie bilden sich das nicht ein. Dies ist einer der häufigsten Gründe für Verwirrung in der bezahlten Werbung, und es liegt daran, wie Attribuierung funktioniert.
Attribuierung ist die Regel, nach der eine Plattform entscheidet, welcher Marketingmaßnahme eine Konversion zugeschrieben wird. Verschiedene Plattformen nutzen unterschiedliche Regeln, weshalb die Zahlen in Ihren Tools selten perfekt übereinstimmen.
Facebook fragt nicht: "Woher kam dieser Lead heute?"
Stattdessen fragt Facebook: "Hat diese Person vor Kurzem mit einer unserer Anzeigen interagiert?"
Wenn die Antwort ja lautet, kann Facebook die Konversion für sich beanspruchen – selbst wenn:
Die Person erst Tage später zurückkehrte
Sie Ihre Website-URL direkt in ihren Browser eingegeben hat
Sie auf einen Link in Ihrem E-Mail-Newsletter geklickt hat
Sie bereits mit Ihrer Marke vertraut war
Ein Beispiel aus der Praxis
So sieht das in der Praxis aus:
Montag: Jemand sieht Ihre Facebook-Anzeige und klickt darauf. Die Person durchstöbert kurz Ihre Website und verlässt sie, ohne eine Konversion auszulösen.
Donnerstag: Die Person erinnert sich an Ihre Marke und gibt Ihre URL direkt in den Browser ein.
Sie sendet ein Lead-Formular ab.
Für Sie fühlt sich dies wie ein direkter Lead an – jemand, der organisch zu Ihnen kam.
Ihre UTM-Quelle in Ihren Analysedaten zeigt möglicherweise sogar organischen / direkten Traffic an.
Für Facebook sieht dies jedoch wie eine Anzeigeninteraktion aus, gefolgt von einer Konversion innerhalb des zulässigen Zeitfensters. Daher ordnet Facebook den Lead der Kampagne zu.
Attributionszeitfenster: Der Zeitfaktor
Facebook verwendet zeitbasierte Attributionszeitfenster, wie zum Beispiel:
7-Tage-Klick: Wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt und innerhalb von 7 Tagen konvertiert, erhält Facebook die Gutschrift.
1-Tag-Ansicht: Wenn jemand Ihre Anzeige sieht (aber nicht anklickt) und innerhalb von 1 Tag konvertiert, kann Facebook die Gutschrift erhalten.
Wenn die Konversion innerhalb dieses Fensters erfolgt, beansprucht Facebook sie – unabhängig davon, was dazwischen passiert ist.
Deshalb tauchen Konversionen im Werbeanzeigenmanager oft erst Tage nach dem eigentlichen Anzeigenklick auf, und deshalb erscheinen sie selbst dann, wenn die letzte Aktion völlig unabhängig von Facebook schien.
First-Touch- vs. Last-Touch-Attribution
First-Touch-Attribution: Die Gutschrift geht an den ersten Ort, an dem jemand Sie entdeckt hat.
Last-Touch-Attribution: Die Gutschrift geht an das Letzte, worauf vor der Konversion geklickt wurde.
Facebooks Ansatz: Facebook tendiert dazu, zu fragen: "Haben unsere Anzeigen dieses Ergebnis zu irgendeinem Zeitpunkt beeinflusst?" statt "Waren wir der letzte Klick?"
Dieser Unterschied allein erklärt den Großteil der Verwirrung bei der Attribuierung.
Woher Facebook weiß, dass es dieselbe Person ist
Das überrascht viele, aber es ist wichtig zu verstehen: Facebook benötigt keine direkte Konversion aus einer Anzeige, um die Verbindung herzustellen.
Facebook kann dieselbe Person anhand von Signalen erkennen wie:
E-Mail-Adresse
Name
Telefonnummer
IP-Adresse
Browser- und Geräteinformationen
Facebook-Klick-IDs (fbclid, fbc, fbp) von früheren Anzeigenklicks
Diese Signale werden nicht einzeln verwendet – sie werden kombiniert, um sicherzustellen, dass es sich bei mehreren Besuchen und Geräten um dieselbe Person handelt.
Die CAPI-Implementierung von PixelFlow erfasst und sendet diese Nutzerdaten automatisch an Facebook, was die Scores für die Event-Übereinstimmungsqualität verbessert (oft 8,3 bis 9,3 von 10) und die Attribuierung genauer macht.
Warum frühere Anzeigeninteraktionen wichtig sind
Wenn jemand zuvor auf eine Facebook-Anzeige geklickt hat – oder wenn jemandem eine Anzeige ausgespielt wurde und er damit interagiert hat – protokolliert Facebook diese Interaktion.
Wenn dieselbe Person später zu einem Lead wird und Facebook sie anhand der oben genannten Signale sicher zuordnen kann, wird die Konversion möglicherweise der früheren Anzeigeninteraktion zugeschrieben.
Dies passiert selbst wenn:
Die Konversion erst Tage später erfolgte
Sie über einen anderen Kanal kam (E-Mail, direkt, organische Suche)
Der Besuch für Sie völlig direkt aussah
"Aber sie waren bereits ein warmer Lead"
Hier fühlt sich die Attribuierung oft unfair an.
Wenn jemand Ihre Marke bereits kannte und eine Facebook-Anzeige gesehen oder angeklickt hat, wertet Facebook dies dennoch als Einfluss.
Aus der Sicht von Facebook hat die Anzeige dazu beigetragen, die Entscheidung zu festigen – sie verdient also eine gewisse Gutschrift.
Das bedeutet nicht, dass die Anzeige allein den Lead verursacht hat. Es bedeutet, dass Facebook glaubt, dass die Anzeige eine Rolle in der Customer Journey gespielt hat.
Facebook verwendet designbedingt ein großzügiges Attributionsmodell. Ziel ist es zu zeigen, wie Anzeigen im Laufe der Zeit zu Ergebnissen beitragen, nicht nur, was beim letzten Klick passierte. Deshalb fühlt sich die Attribuierung im Vergleich zu anderen Analysetools oft überhöht an.
Lügt Facebook?
Nein. Aber es verwendet ein breites Attributionsmodell, das Anzeigen eine Gutschrift für ihren Einfluss gibt, nicht nur für direkte Konversionen.
Der Fehler besteht darin anzunehmen, dass alle Plattformen den Erfolg auf die gleiche Weise messen. Das tun sie nicht.
Google Analytics verwendet möglicherweise die Last-Click-Attribution. Ihr CRM ordnet die Lead-Quelle vielleicht anders zu. Facebook attribuiert basierend auf der Anzeigeninteraktion innerhalb eines Zeitfensters.
Keiner dieser Ansätze ist "falsch" – sie messen lediglich unterschiedliche Dinge.
Wichtigste Erkenntnis
Wenn Facebook Leads zuordnet, von denen Sie glauben, dass sie nicht über Anzeigen kamen, liegt das meist daran, dass:
Die Person zuvor mit einer Facebook-Anzeige interagiert hat (sogar vor Tagen)
Facebook sie anhand von Nutzerdatensignalen sicher wiedererkennen konnte
Die Konversion innerhalb des Attributionszeitfensters erfolgte
Facebook den Einfluss auf die gesamte Customer Journey misst, nicht nur den letzten Klick
Sobald man das versteht, ergibt die Facebook-Attribuierung viel mehr Sinn.
PixelFlow dedupliziert Events automatisch zwischen Facebook-Pixel und CAPI, sodass Ihre Zahlen nicht durch doppelte Zählungen aufgebläht werden. Dies stellt sicher, dass die Attributionsdaten im Werbeanzeigenmanager eindeutige Konversionen widerspiegeln, selbst wenn Facebook Interaktionen über mehrere Kontaktpunkte hinweg anrechnet.